找一個(gè)成功或失敗的廣告的原因是什么？
發(fā)布日期：2018-07-16
由演唱“吉祥三寶”的內(nèi)蒙古小演員英瑪，采用吉祥三寶的旋律演唱著“媽媽，什么使我健康快樂成長(zhǎng)?”“美好時(shí)光海苔” ? 電視畫面上親情融融、快樂時(shí)尚的場(chǎng)景，甚至讓人情不自禁想跟著哼唱，想要跟吃海苔。
2006年，喜之郎美好時(shí)光海苔又是大豐收。在過去一年多的時(shí)間里，其銷售額過億，知名度直線上升，緊逼同業(yè)第一把交椅。已經(jīng)有了品牌知名度的喜之郎新品有著如此惹眼的銷售業(yè)績(jī)，讓人們很快就聯(lián)想起喜之郎的新品營(yíng)銷，和那段溫馨的廣告，獨(dú)特、新穎、強(qiáng)勢(shì)。有人說(shuō)喜之郎很聰明，美好時(shí)光海苔從兒童市場(chǎng)切入，先品牌后營(yíng)銷，從觀念上將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌；有人說(shuō)喜之郎很神秘，尋遍所有報(bào)刊媒體，有關(guān)它的報(bào)道，寥寥無(wú)幾；但很多人都知道美好時(shí)光海苔。究竟是什么力量使這個(gè)新品牌迅速竄紅昵?美好時(shí)光海苔的成功，使很多人明白了在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，后來(lái)者如何取勝。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中根本上的創(chuàng)新!無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)得快。一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。喜之郎的美好時(shí)光海苔的成功亦無(wú)不如此。
美好時(shí)光的形象基石
從海苔食品的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它區(qū)別于普通休閑食品，海苔不像普通食品那樣同時(shí)具備填飽肚子和滿足口感的功能，消費(fèi)者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的營(yíng)養(yǎng)成份。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海苔是一種既可以滿足口感、吃多了又不會(huì)發(fā)胖的健康食品，這對(duì)曰益增加的肥胖人群來(lái)說(shuō)是一種極佳的休閑零食?；谶@個(gè)突出特點(diǎn)，眾多同類品牌通常都將時(shí)尚女性、青少年、兒童作為重要目標(biāo)消費(fèi)群體。美好時(shí)光也不例外，但在策略的實(shí)施方面卻與其他企業(yè)有所區(qū)別。產(chǎn)品推出后，美好時(shí)光準(zhǔn)確掌握了消費(fèi)者的變化規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)的反饋信息，靈活調(diào)整了品牌推廣的側(cè)重方向，使目標(biāo)人群在大的范圍內(nèi)更具針對(duì)性。在這種策略下，可使品牌在短時(shí)間內(nèi)集中加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)人群的宣傳攻勢(shì)，較快的培育出～批品牌推動(dòng)者，暫且算是“-／＼法則”形勢(shì)下的一種變異吧。準(zhǔn)確定位是品牌快速成長(zhǎng)的先決條件，與美好時(shí)光同時(shí)期的品牌并非少數(shù)，但能像美好時(shí)光一樣留給消費(fèi)者清晰印象的品牌卻并不多。在當(dāng)時(shí)的海苔市場(chǎng)中，品牌有，但個(gè)性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是消費(fèi)者心目中還沒有一個(gè)定位準(zhǔn)確、形象突出、充滿品牌個(gè)性的海苔品牌。美好時(shí)光從這關(guān)鍵的一點(diǎn)出發(fā)，從基本的品牌形象傳遞開始，將整個(gè)推廣過程用科學(xué)的、整合的品牌化操作逐步展開，最終取得了滿意的效果。品牌定位包含著多個(gè)方面、多種策略，各方面考慮周全，才能使品牌完整、統(tǒng)一并且健康的成長(zhǎng)。從品牌架構(gòu)、品牌命名、品牌包裝、形象表現(xiàn)等方面來(lái)說(shuō)，美好時(shí)光與同行業(yè)其他品牌有著明顯的區(qū)別。
清晰的品牌構(gòu)架。
喜之郎對(duì)延伸品牌的命名沒有簡(jiǎn)單的使用企業(yè)名稱“喜之郎”三個(gè)字，而是創(chuàng)建了子品牌，“喜之郎一美好時(shí)光”，避免了單品牌策略帶來(lái)的識(shí)別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，給消費(fèi)者～種清晰、準(zhǔn)確的品牌印象。在品牌構(gòu)架和品牌擴(kuò)展方面，喜之郎一
直都表現(xiàn)的相當(dāng)成功，從“水晶之戀”到CICI”，從果凍“喜之郎”到海苔“美好時(shí)光”，每一次擴(kuò)展都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。子品牌的快速發(fā)展與母品牌的不斷提升有機(jī)結(jié)合、融為一體。換個(gè)角度這也是企業(yè)品牌擴(kuò)張途中節(jié)約營(yíng)銷推廣成本的一種有效途徑。巧妙的品牌命名。品牌名字的設(shè)計(jì)緊密的結(jié)合了產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合了海苔食品的綠色賣點(diǎn)。將品牌名稱與產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)融合，美好時(shí)光從產(chǎn)
品食用后的感覺出發(fā)，使品牌從名稱即能體現(xiàn)出品牌的突出個(gè)性，折射出一種健康、活力、陽(yáng)光的美好享受感覺。精美的包裝設(shè)計(jì)。美好時(shí)光的產(chǎn)品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產(chǎn)生聯(lián)想，這也是企業(yè)最初的想法。包裝設(shè)計(jì)緊密結(jié)合了品牌的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時(shí)光”進(jìn)行視覺表現(xiàn)。顏色、圖案生動(dòng)搭配、外觀包裝充滿陽(yáng)光般的清新感覺，將食用后的感覺通過產(chǎn)品包裝也能表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者不僅有美好的抽象感覺，更有悅目的視覺感受。
恰當(dāng)?shù)拿餍谴?/span>
明星代言，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，效果好壞很大程度取決于代言人和品牌的關(guān)聯(lián)程度。結(jié)合的好，品牌個(gè)性才會(huì)被生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)，明星效應(yīng)才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時(shí)光品牌結(jié)合了產(chǎn)品名稱及屬性特點(diǎn)為消費(fèi)者豎立了一個(gè)綠色、健康的形象定位，聘請(qǐng)了奧運(yùn)跳水冠軍田亮擔(dān)任品牌代言人。有著陽(yáng)光男孩外形的田亮使“美好時(shí)光”從～開始就充滿了品牌活力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點(diǎn)與美好時(shí)光品牌所傳遞的綠色、健康、陽(yáng)光等特點(diǎn)達(dá)到了完美結(jié)合；之后“吉祥三寶”的代言除了沿承了綠色、健康、陽(yáng)光等融融的溫馨氣息。明星效應(yīng)的快速、高效營(yíng)銷推廣使產(chǎn)品特色得到了充分的挖掘和發(fā)揮。
