找一個成功或失敗的廣告的原因是什么？
發(fā)布日期：2018-07-16
由演唱“吉祥三寶”的內(nèi)蒙古小演員英瑪，采用吉祥三寶的旋律演唱著“媽媽，什么使我健康快樂成長?”“美好時光海苔” ? 電視畫面上親情融融、快樂時尚的場景，甚至讓人情不自禁想跟著哼唱，想要跟吃海苔。
2006年，喜之郎美好時光海苔又是大豐收。在過去一年多的時間里，其銷售額過億，知名度直線上升，緊逼同業(yè)第一把交椅。已經(jīng)有了品牌知名度的喜之郎新品有著如此惹眼的銷售業(yè)績，讓人們很快就聯(lián)想起喜之郎的新品營銷，和那段溫馨的廣告，獨特、新穎、強勢。有人說喜之郎很聰明，美好時光海苔從兒童市場切入，先品牌后營銷，從觀念上將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌；有人說喜之郎很神秘，尋遍所有報刊媒體，有關它的報道，寥寥無幾；但很多人都知道美好時光海苔。究竟是什么力量使這個新品牌迅速竄紅昵?美好時光海苔的成功，使很多人明白了在快速消費品領域中，后來者如何取勝。品類創(chuàng)新是市場營銷中根本上的創(chuàng)新!無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快。一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。喜之郎的美好時光海苔的成功亦無不如此。
美好時光的形象基石
從海苔食品的特點來說，它區(qū)別于普通休閑食品，海苔不像普通食品那樣同時具備填飽肚子和滿足口感的功能，消費者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的營養(yǎng)成份。對消費者來說，海苔是一種既可以滿足口感、吃多了又不會發(fā)胖的健康食品，這對曰益增加的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食。基于這個突出特點，眾多同類品牌通常都將時尚女性、青少年、兒童作為重要目標消費群體。美好時光也不例外，但在策略的實施方面卻與其他企業(yè)有所區(qū)別。產(chǎn)品推出后，美好時光準確掌握了消費者的變化規(guī)律，根據(jù)市場及時的反饋信息，靈活調(diào)整了品牌推廣的側(cè)重方向，使目標人群在大的范圍內(nèi)更具針對性。在這種策略下，可使品牌在短時間內(nèi)集中加強對重點人群的宣傳攻勢，較快的培育出～批品牌推動者，暫且算是“-／＼法則”形勢下的一種變異吧。準確定位是品牌快速成長的先決條件，與美好時光同時期的品牌并非少數(shù)，但能像美好時光一樣留給消費者清晰印象的品牌卻并不多。在當時的海苔市場中，品牌有，但個性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點說，就是消費者心目中還沒有一個定位準確、形象突出、充滿品牌個性的海苔品牌。美好時光從這關鍵的一點出發(fā)，從基本的品牌形象傳遞開始，將整個推廣過程用科學的、整合的品牌化操作逐步展開，最終取得了滿意的效果。品牌定位包含著多個方面、多種策略，各方面考慮周全，才能使品牌完整、統(tǒng)一并且健康的成長。從品牌架構(gòu)、品牌命名、品牌包裝、形象表現(xiàn)等方面來說，美好時光與同行業(yè)其他品牌有著明顯的區(qū)別。
清晰的品牌構(gòu)架。
喜之郎對延伸品牌的命名沒有簡單的使用企業(yè)名稱“喜之郎”三個字，而是創(chuàng)建了子品牌，“喜之郎一美好時光”，避免了單品牌策略帶來的識別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，給消費者～種清晰、準確的品牌印象。在品牌構(gòu)架和品牌擴展方面，喜之郎一
直都表現(xiàn)的相當成功，從“水晶之戀”到CICI”，從果凍“喜之郎”到海苔“美好時光”，每一次擴展都對行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。子品牌的快速發(fā)展與母品牌的不斷提升有機結(jié)合、融為一體。換個角度這也是企業(yè)品牌擴張途中節(jié)約營銷推廣成本的一種有效途徑。巧妙的品牌命名。品牌名字的設計緊密的結(jié)合了產(chǎn)品特點，結(jié)合了海苔食品的綠色賣點。將品牌名稱與產(chǎn)品利益點進行有機融合，美好時光從產(chǎn)
品食用后的感覺出發(fā)，使品牌從名稱即能體現(xiàn)出品牌的突出個性，折射出一種健康、活力、陽光的美好享受感覺。精美的包裝設計。美好時光的產(chǎn)品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產(chǎn)生聯(lián)想，這也是企業(yè)最初的想法。包裝設計緊密結(jié)合了品牌的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時光”進行視覺表現(xiàn)。顏色、圖案生動搭配、外觀包裝充滿陽光般的清新感覺，將食用后的感覺通過產(chǎn)品包裝也能表現(xiàn)出來，使消費者不僅有美好的抽象感覺，更有悅目的視覺感受。
恰當?shù)拿餍谴?/span>
明星代言，“簡約而不簡單”，效果好壞很大程度取決于代言人和品牌的關聯(lián)程度。結(jié)合的好，品牌個性才會被生動的表現(xiàn)出來，明星效應才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時光品牌結(jié)合了產(chǎn)品名稱及屬性特點為消費者豎立了一個綠色、健康的形象定位，聘請了奧運跳水冠軍田亮擔任品牌代言人。有著陽光男孩外形的田亮使“美好時光”從～開始就充滿了品牌活力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點與美好時光品牌所傳遞的綠色、健康、陽光等特點達到了完美結(jié)合；之后“吉祥三寶”的代言除了沿承了綠色、健康、陽光等融融的溫馨氣息。明星效應的快速、高效營銷推廣使產(chǎn)品特色得到了充分的挖掘和發(fā)揮。
